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L’usage des scores prédictifs pour être plus sélectif… mais jusqu’où?

Parole d'expert / 26 février 2019

Analyser les comportements du consommateur

Nos clients nous demandent parfois de les conseiller sur l’utilisation optimale des scores prédictifs dans le cadre de leurs campagnes de Marketing Direct. Ils ont compris que les scores n’ont de valeur que s’ils s’inscrivent dans des campagnes d’activation et/ou de Marketing Automation.

Rappelons d’abord que derrière ces scores prédictifs, il y a une intention (parfois encore latente) du consommateur d’adopter un comportement commercial : l’acceptation d’une offre, un (dés)intérêt pour un produit ou une catégorie de produits, un départ de la Société en tant que client ou abonné…

L’interprétation des comportements par les scores prédictifs

Certains clients dégagent donc des scores « hauts », d’autres « faibles » en fonction de caractéristiques discriminantes que la Modélisation aura déterminées et pondérées. En «output », les Data Scientists ou les logiciels de Marketing Prédictif livrent une base de données « scorée » qui sera souvent réorganisée par ordre décroissant. Dans le cas d’un logiciel, cette base sera organisée par « classes de scores » pour faciliter le travail en amont.

C’est précisément cette base de données « scorée » que le marketeur va utiliser pour tirer le maximum de ses campagnes de Marketing Direct. Les scores prédictifs vont permettre d’être plus sélectifs dans le choix des profils et dès lors d’augmenter la conversion tout en réduisant les frais de Marketing Direct.

Vient alors souvent la question : Est-ce que je sélectionne les 10%, 20%, le « haut du panier » ou les 30% des profils les plus « enclin à » pour la campagne ?

La réponse est double et dictée par

  • La pertinence que vous exigez pour vos actions de Marketing Direct: si vous vous imposez une pertinence haute, vous allez sélectionner les 10%, 20% de votre DB les plus enclin à adopter le comportement que vous cherchez à anticiper. Par conséquent un ciblage plus réduit par campagne et potentiellement davantage de campagnes ! Si par contre vous êtes moins « regardant » et acceptez de « viser plus large », vous allez « descendre » dans les probabilités et accepter de considérer des profils peut-être un peu moins enclins à adopter le comportement que vous cherchez à prévoir…
  • Le coût des canaux que vous envisagez… e-mail, courrier, outbound call, visite,… Tous ces moyens de communication/de vente n’ont pas le même coût et donc si vous envoyez votre commercial de « haut vol » en prospection, vous allez vraisemblablement le diriger vers les profils qui potentiellement ont des probabilités estimées comme « hautes » de répondre favorablement à votre sollicitation.

A vos campagnes !

 

Albert DerasseAlbert Derasse

Managing Director & Partner at Inbox Belgium

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